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「人力経営」という本を書きました。ヒット商品の裏に潜んでいる「人」がテーマです。取材先はダスキン、エゴイスト、野の葡萄、叶匠寿庵、桑野造船の経営リーダー。ユニーク、常識はずれ、そこまでやるのか、とにかく面白い経営です。星雲社刊、735円、新書判。
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2019年12月15日

案の定、いやそれどころではない落ち込みとなった 

ヒット商品応援団日記No752(毎週更新) 2019.12.15.

「社長からのお願いでございます」という店頭の貼り紙が話題となっている。「いきなり ステーキ」(ペッパーフードサービス)が深刻な売上不振に陥り、社長メッセージとして顧客に訴えた貼り紙である。昨年春以降、前年割れの売り上げが続き、その落ち込み幅が拡大し続けている。その原因としてはいくつか挙げられているが、やはり値上げが大きいと私は考えている。多くの専門店の失敗は値上げがほとんどであり、いきなり ステーキの場合はそのメニューに広がりはなく、新メニュー導入による価格改定=値上げという方法が取りにくい。そのため値上げは直接顧客の財布に向かい、客数減となって現れてくる。しかも、消費増税に向かう期間他の外食チェーン企業が新しいメニューの導入によって顧客の裾野を広げていったのに対し、極論ではあるが単なる出店数を伸ばしていただけである。吉野家もマクドナルドも、周知のように新メニューをどんどん投入し、顧客に向かい合っているのに「規模」の経営しかやってこなかった結果ということである。

消費のの動向については基本的には家計調査を使っているが、消費増税は日本経済の各分野にどんな変化を及ぼしているか、少しマクロ的な視点も必要ということから経産省による10月の商業動態統計の結果を読んでみた。発表された結果であるが、その落ち込み幅の大きさとどんな分野の販売が落ち込んでいるか、その内容にとにかく驚いたというのが実感であった。マスメディアは勿論のこと、ほとんどのメディアは消費増税後の「変化」について報じることはほとんどない。
まず商業販売額であるが、前年同月比▲9.1%、、小売業においては▲7.1%の減少であったとのこと。驚いたのはその業種であるが、まず自動車が▲4.0%の落ち込みとなっている。(この変化については後述する。)
百貨店・スーパー販売額の動向については百貨店は4265億円、同▲17.3%の減少、スーパーは1兆312億 円、同▲3.7%の減少となった。 商品別にみると、衣料品は同▲19.6%の減少、飲食料品は同▲1.4%の減少、その他は 同▲15.7%の減少となっている。
ちなみに百貨店の主力商品である衣料品であるが、その他の衣料品が前年同月比▲29.4%の減少、身 の回り品が同▲23.1%の減少、紳士服・洋品が同▲21.6%の減少、婦人・子供服・洋品 が同▲20.1%の減少となったため、衣料品全体では同▲21.6%の減少となった。
次にスーパーであるが、衣料品は、その他の衣料品が前年同月比▲19.7%の減少、身の回り品が同▲15.6%の 減少、紳士服・洋品が同▲14.8%の減少、婦人・子供服・洋品が同▲13.3%の減少となっ たため、衣料品全体では同▲14.6%の減少となっている。

さてどのようにこの結果を読み解くかである。まず、一番驚いたのは自動車販売でより詳しく見ていくこととする。日本自動車販売協会連合会と全国軽自動車協会連合会が11月1日に発表した10月の新車販売統計(速報)によると、総台数は前年同月比▲24.9%減の31万4784台と、6月以来4か月ぶりのマイナスになった。
10月に消費税が10%に増税されて初めての月次統計となったが、9月の総販売台数が12.9%増と駆け込み需要が顕在化していただけに、その反動が強く出たと言われている。9月の駆け込み需要がプラス12.9%増であったとのことだが、それほど大きな駆け込み需要はないと考えられていた。その理由としては今回の税制改革では登録車の「自動車税」が減税となるとのことであまり大きな影響が出ないと考えられてきた。しかし、より詳しく見ていくと意外にも駆け込み需要あ大きかったことがわかってきている。それは軽自動車に現れてきており、「軽自動車税」は据え置きとなったことによる。このため、軽自動車の新車需要は8月、9月と連続して2ケタ増と、駆け込み需要が強めに出ていたので、その反動も大きかったと分析されている。自動車のユーザーは極めてシビアに行動していたことが窺われる。

更に経産省のデータから各業界のデータをもう少し詳しく見ていくこととする。まず百貨店協会における10月の結果であるが、消費税率引上げに伴う駆け込み需要(9月:23.1%増)の反動に加え、台風19号 の影響による臨時休業や営業時間短縮などマイナス与件が重なり、売上高は▲17.5%減となっている。9月の駆け込み需要を考えると、ある程度頑張ったと言えなくはないが、その内容を見ていくと、国内市場(シェア93.4%)が▲17.7%減、インバウンド(シェア6.6%)は購買単価 がプラス(1.2%増)したが、円高基調の為替動向や米中貿易摩擦等の不安定な国際情勢が響き、 ▲13.8%減(256億円)と2か月ぶりに前年実績を下回っている。各店駆け込み需要を狙ったセールを組み一定の結果が得られたと考えられるが、インバウンドは7%弱と大きな比率を占めており、百貨店経営の大きな柱となっていることがわかる。また、商品別には予測通り衣料品は前年同月比▲21.4%とその落ち込み幅は極めて大きい。
百貨店とは異なる業態のSC(ショッピングセンター)はどうかと言えば面白い結果となっている。その結果であるが、10月度の既存SC売上高は、総合で前年同月比▲8.3%と前年を大きく下回った。SCも百貨店同様駆け込み需要を狙ったセールの結果から9月の売り上げは:+8.3%となり、大都市部のSCにその傾向が見られ、これも百貨店と同じ傾向であった。

ところで日常消費の柱となっているスーパーであるが、日本チェーンストア協会によるとスーパーの全店売上高は9751億円と、日数の少ない2月を除くと12年9月以来約7年ぶりに1兆円を下回った。部門別で見ると、衣料品が▲15.1%減(既存店ベース)、住宅関連品が▲7.2%減(同)と振るわなかった。軽減税率対象の食品も実は▲1.3%減となっている。
一方、コンビニはどうかと言えば、スーパーと比較しそのほとんどがFC店=小規模事業者ということから5%還元の対象となり、しかもキャッシュレスによるポイント還元プロモーションも加わり、小売業の中では一番落ち込みが軽かった業種である。こうした「お得策」と共に、店内飲食も持ち帰りも同じ8%とし、差額分2%についてはコンビニ負担という思い切った策が成功したと考えられる。小売はあらゆる機会をビジネスにつなげていくことが基本となっているが、コンビニ各社はまずは増税の第一の波を超えたと言える。

さて冒頭の「いきなりステーキ」に代表される外食産業はどうかである。消費増税前にアパレルファッション産業においては市場の再編が起きているといくつかの事例を踏まえ書いたが、いわゆる衣料品の落ち込みはその通りの数字となって現れているが、外食はどうかである。順調であった「日高屋」の既存店売上高は9月まで11カ月連続でマイナス。「大戸屋」も9月まで8カ月連続でマイナスとなっている。「長崎ちゃんぽん」のリンガーハットもマイナス成長と低迷している。増税後はどうかであるが、数字を見るまでもない。唯一壁を乗り越えたマクドナルドの10月はどうかと言えば、客数は落ちてはいるが、客単価の伸びによってプラスとなっている。

チェーン店ばかりでは消費増税による変化を100%読み取ることは難しいので参考情報として一つのレポートがある。危機が迫っていると感じた時しか参考としないのだが、今回は増税による危機がどの程度のものとなるのか考える参考情報として欲しい。それは嫌な言葉だが「倒産情報」についてである。帝国データバンクと東京商工リサーチの2つがあるが、主に帝国データバンクのプレスリリースを参考とした。
長いデフレ経済のもとでボディブローのようにじわじわと倒産件数が増えてきている。2019年上半期は3,998件となり、特徴的なことは飲食店事業者の倒産が過去最多のペースで推移してきていると指摘している。2019年の飲食店事業者の倒産は11月までに668件発生し、既に前年(653件)を上回った。過去最多となっているのは2017年の707件であるが、2019年はこのままのペースで推移すると通年の倒産件数は728件前後となり、過去最多を更新する可能性が高いと予測されている。また、大型倒産は少なく、負債1億円未満の倒産が全体の7割超を占めているとのこと。
ちなみに、消費税5%導入の1998年の倒産件数は18,988件、リーマンショックのあった翌年の時は15,646件、8%導入された2014年の倒産件数は9,731件となっている。消費増税の影響が本格化するのは2020年である。

さて、こうした「変化」が出てきているが、「消費税10%時代」をどう迎えるかである。いきなり ステーキのような規模の経営は論外であるが、市場の再編の向かい方である。先日、経営再建中の大塚家具が家電量販のヤマダ電機の子会社になるとの記者会見があったが、資金繰りに困っている大塚家具に対し増資分として44億円で合意したとのこと。つまり、別の見方をすれば子会社となった大塚家具の企業価値は44億円程度であったということだ。顧客が求めている家具を含めた新しい暮らし方への創造性など微塵も感じられないもので、そこには「顧客」は存在していない。市場の再編とは、顧客変化に対応してこそ意味がある。
「消費税10%時代の迎え方」をテーマに未来塾においてシリーズ化している。昔は流行った都心のビルであったが、今や老朽化し通りはシャッター通りとなっているが、その界隈だけは賑わっている。そんな「街」を大阪と横浜の2箇所観察してきた。何故、顧客は集まってくるのか、その発想・アイディアをレポートする予定である。(続く)  
タグ :消費増税


Posted by ヒット商品応援団 at 13:37Comments(0)新市場創造

2019年12月08日

2019年ヒット商品番付を読み解く 

ヒット商品応援団日記No751(毎週更新) 2019.12.8.

ブログの更新に1ヶ月ほどかかってしまった。ところで今年もまた日経MJによるヒット商品番付が発表された。少し前には新語流行語大賞も発表され、重なるものが多く、一種の時代が求めている空気感のようなものが色濃く示された1年であった。まず、その以下が日経MJによる2019年の主要なヒット商品番付である。

東横綱 ラグビーW杯 、 西横綱 キャッシュレス 
大関 令和 、 大関 タピオカ
関脇 天気の子 、 関脇 ドラクエウオーク
小結 ウーバーイーツ 、小結 こだわり酒場のレモンサワー

ところで新語流行語大賞は「ONE TEAM」の受賞者となり、日本列島を熱狂の渦に巻き込んだラグビー日本代表チームのスローガンである。日本チームの公式キャッチフレーズは「4年に一度じゃない。一生に一度だ。」の公式キャッチフレーズであったが、多くのにわかフアンを惹きつけたのはこの「ONE TEAM」であった。トランプ大統領の出現や英国のEU離脱に見られるように「分断」「自国(自分)主義」が世界に広がっているなかにあって、7ヶ国15人の海外出身選手を含む31人はリーチマイケル主将を中心に桜の戦士ONE TEAMとして結束し、快進撃を続けた、この「ONE TEAM」に強く共感したということである。
ちなみにノミネート語30を見てもわかるように以下となっている。

1.あな番(あなたの番です) 2.命を守る行動を 3.おむすびころりんクレーター
4.キャッシュレス/ポイント還元 5.#KuToo 6.計画運休 7.軽減税率 8.後悔などあろうはずがありません
9.サブスク(サブスクリプション) 10.ジャッカル 11.上級国民 12.スマイリングシンデレラ/しぶこ 13.タピる
14.ドラクエウォーク 15.翔んで埼玉 16.肉肉しい 17.にわかファン 18.パプリカ 19.ハンディファン(携帯扇風機)
20.ポエム/セクシー発言 21.ホワイト国 22.MGC(マラソングランドチャンピオンシップ) 23.◯◯ペイ
24.免許返納 25.闇営業 26.4年に一度じゃない。一生に一度だ。 27.令和 28.れいわ新選組/れいわ旋風
29.笑わない男 30.ONE TEAM(ワンチーム)

また、同じような傾向が日経トレンデイにおいても次のようなものとなっている。

【1位】ワークマン
【2位】タピオカ
【3位】PayPay
【4位】ラグビーW杯2019日本大会
【5位】令和&さよなら平成
【6位】ボヘミアン・ラプソディ
【7位】Netflix
【8位】米津玄師
【9位】ルックプラス バスタブクレンジング
【10位】ハンディーファン

複数重複しているヒット商品や注目したキーワードを見ていくと、やはりラグビーW杯となる。経済効果は4370億円に上ると言われているが、停滞。鬱屈した「社会」にあってひととき夢中になれたラグビーであった。初戦であるロシア戦では18.3%(関東地区・ビデオリサーチ)であったTV視聴率は徐々に上がり、準決勝の南アフリカ戦では41.6%にまて達し、周知のようににわかフアンという新たば市場をも生み出した。それは「ONE TEAM」というスローガン、いや私の言葉で言えばコンセプトがビジネス世界のみならず、スポーツ界は言うに及ばずコミュニティ・家庭に至るまでの各組織単位で最も求められているキーワードが「ONE TEAM」、つまり一つになることであったということだ。個人化社会と言うバラバラ時代に最も求められていることであり、例えばビジネス世界にあっては「心を合わせること」を目的にした全社運動会や小さな単位では食事会までコミュニケーションを通じ「一つになること」の模索が続けられている。戦後の昭和の時代は創業者がONE TEAMのリーダーとして引っ張ってきた。今なおそうした創業型リーダーシップ企業は大手ではソフトバンクとファーストリテーリングぐらいになってしまった。平成を経て令和になり、こうしたリーダー無き後の組織運営にあって、ONE TEAM運営が最大課題となっていることの証左であろう。単なる言葉だけのONE TEAMではなく、一人一人が固有の役割を持って31人が試合を創っていたことを実感させてくれたと言うことである。その象徴がトライとは縁のないポジションであったフォワート稲垣啓太が「笑わない男」として流行語大賞にノミネートされていたことが物語っている。にわかフアンを創ったのはそうしたONE TEAMの「実感」を提供し得たからであると言うことだ。

次にランキングされているのはやはり軽減税率やキャッシュレスに見られる消費増税に関するものであった。このブログを書いている最中に内閣府から消費増税後10月の景気に関する発表があった。多くの人が案の定と想定した通りの結果となっている。今回の増税による駆け込み需要は前回と比較し大きくはならなかったが、10月の家計支出は前年度と比較して5.1%のマイナスであったとのこと。しかも、前回の5%から8%への増税後の落ち込み幅と比較し、更に大きく落ち込んだとのことだが、どれ以上に深刻なのは、10%となった外食ばかりか最も日常消費される洗剤やトイレットペーパーなどの支出が減少していることだ。
また、10月の景気動向指数(2015年=100)速報値は、景気の現状を示す一致指数が前月比5.6ポイント低下の94.8だった。更に、内閣府が11日発表した10月の景気ウオッチャー調査では街角の景況感が急低下し、東日本大震災後の11年5月以来の低い水準にとどまった。つまり、足元の景気が減速感を強めていると言うことであり、どの指標を見ても暗いものばかりである。
そもそもキャッシュレスに注目が集まったのも、ソストバンクのPayPayをはじめ新たな決済サービス市場が誕生した背景には政府からの5%還元を含め各社のポイント還元プロモーションによるところが大きい。逆に言えば、「お得」に多くの生活者、特に若い世代が注目し、そのお得競争が生まれたのも消費増税に起因していると言っても過言ではない。

ところで昨年からブームとなったタピオカであるが、タピオカの原材料の供給が限られていることから来年春頃まではブームが続くと言われている。元々デニーズのデザートから生まれたティラミスやナタデココであるが、特にナタデココを流行らせたのは女子高校生でその「食感」の新しさから、食品メーカーをはじめ新食感の開発競争が生まれてきた。その中にはミスタードーナツのポンデリングなどがあり、今回のタピオカもそうした新食感メニューの延長線上にあると言うことだ。
ただ、こうしたトレンド型商品は必ずブームが終わり衰退する時がくる。例えば、2013年以降原宿に出店したポップコーンショップの内、5社ほど参入したが生き残っているのは「ギャレット」だけである。つまり、タピオカも来年後半にはかなりの店舗のメニューからなくなっていくことが予測されると言うことである。

ヒット商品番付にランクされた「令和」であるが、新元号の前後には大いに注目されたが、以降天皇陛下の即位の礼についても、TV報道ほど大きな話題になることはなかった。新元号自体そのものが一過性のものであり、日常使用のものとして生活の中に組み入れられてきたと言うことであろう。つまり、ある意味生活価値観を一変させるような「驚き」を持って迎えたものではないと言うことである。
一方、関脇にランクされた「天気の子」は新海誠監督の第7作として140億円と言う興行収入を挙げ、国内映画のトップを走っている。前作「君の名は。」から3年ぶりの作品であるが、ジブリアニメとは異なるもう一つの新海ワールドが確立されたと言うことであろう。ただジブリ映画が自然との共生や生き方、あるいは教育といった時代が求めるテーマを主軸としているのに対し、新海映画は若い世代の感性世界、デジタル感性を主軸としていることから自ずとその広がりは小さくなっていることがこれからの課題であろう。
また、小結に入った「ウーバーイーツ」であるが、海外でスタートしたハイヤーの配車サービス「Uber(ウーバー)」を応用した、新機軸の「料理宅配サービス」が人気となっている。多くの飲食店から選択注文できるアプリを使った新しいサービスで、配達パートナーにとっても自由な時間に従事できることから、飲食店にとっても配達パートナーにとっても、両者にとってプラスとなる新しいプラットホームビジネスとして急速に伸びてきている。しかし、こうした新しいシステムビジネスの場合、往々にして問題も出てきている。今回の問題は会社側からの一方的な配達報酬の改定にあると言う。配達パートナーは個人事業主として契約をしており、そうしたことから新たに組合が作られ活動している。こうした新規ビジネスにおいては、必ずこうした改善されるべき時が来る。ウーバーイーツもそうした曲がり角に来ていると言うことだ。

さて2019年を通して着目すべきキーワードとして言えば「感」が明確に出た年であった。SNSの「いいな」といった片言の言葉で評価される時代から、「感」が動かされる時代に向かったと言うことである。それを教えてくくれたのがONE TEAMというキーワードの受け止め方であり、消費増税における価格感による消費行動であったということである。勿論、タピオカもそうだが、益々上滑りなコミュニケーションには踊らされない時代を迎えたということである。実感という本質をどれだけ続けられるかがビジネスの課題になったということだ。(続く)
  
タグ :ヒット商品


Posted by ヒット商品応援団 at 13:26Comments(0)新市場創造