ヒット商品応援団日記

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ヒット商品応援団日記No815（毎週更新）　2023.1,28



前回のブログでは昨年のヒット商品番付の「コスパ＆タイパ」というキーワードの「落とし穴」について、東京・浅草かっぱ橋道具街の包丁や卸し金、フライパンなど８４００超のアイテムを取り揃える料理道具の老舗専門店の飯田屋と海外進出で一つのジャンルを確立しつつあるうどんチェーン店丸亀製麺について、その事例をもとにその発想・着眼についてコメントした。
「コスパ＆タイパ」の背景については、所謂「失われた３０年」と言われるように停滞する日本、その社会が存在している。大きくはバブル崩壊以降の主要なテーマである「デフレ」がある。短絡的ではあるが、競争市場にあって「価格」を下げる事が唯一勝ち抜くと考えてしまったという事だが、消費生活者にとっては収入が増えない以上「低価格」商品を選ぶという悪循環が、この30年間であった。つまり、デフレ潮流の中でのコスト意識、時間活用意識であった。

前回のブログでクールジャパン、更にクールフードについて書いたが、その本質は足元にある「宝物」に日本人自身気付かないことにある。アニメやコミックが熱心な外国人オタクによって注目され、聖地秋葉原に集まるようになって、やっと日本のマスディアも取り上げるようになる。
コロナの規制緩和によって、インバウンド需要が徐々に増加へと向かっている。中国人観光客は一部の富裕層で、欧米や香港、台湾といったリピーター層が中心となっている。ある意味クールジャパン・オタクであり、この顧客層は従来の東京・京都あるいは大阪と言ったゴールデンルートや寿司・天ぷら・すき焼きといった定番の食事から、大きく異なる世界へと向かっている。その良き事例が先日発表されたNYタイムスで「ことし行くべき５２か所の旅行先」で、盛岡市が２位に選ばれたように、日本人自身が知らないだけで世界の注目する観光地になっている。ちなみに52か国の中には博多中洲の屋台が入っている。こうした傾向はコロナ禍以前からもあって、ドヤ街と言われた大阪西成のお好み薬店に訪日外国人の人気が集ってていたのも、全てSNS・口コミそれにネット検索によって生まれている。私の言葉で言うと、表通りから横丁・裏路地へと向かっていると言うことだ。そこには日本人の知らない景観と食べたことのない郷土食が体験できると言うことである。

こうしたことはマスメディアのダメさ加減もあるが、少しだけ補足してあげるとすれば、インターネット時代のメディアに相当な遅れが生じてしまったことだ。特に、メディアの最大コストは取材などの人件費であるが、他のメディアとネットワークなどを組んでコスト削減しても、メディアを持った「個人」の発信力には敵わない。私の言葉で言えば、個人放送局の時代だと言うことだ。但し、その情報は玉石混交で嘘もあれば事実もある。結果、どう言う事が起きているか、インフルエンサーといったオピニオンの情報から自ら判断し「宝」を見極める方向へと向かっている。こうした中での「盛岡」である。
若い頃、ある企業のテストエリアに岩手県が選ばれたこともあって、盛岡には頻繁に訪れることがあった。勿論わんこそばに始まり冷麺といった盛岡名物を食べた記憶とともに、確か市内を流れる川には鮭が遡上する綺麗な街という印象であった。地元の担当者に沿岸部を含め案内してもらったが、そこには地元ならではの「食」が味わえた。いまだに思い出すのは魚屋さんがやっている居酒屋「おばちゃん」では魚の炭火焼とともに、匂いが気になることからあまり食する事がなかった「ほや」も美味しく食べる事ができたことや、今ではあたり前となったサンマの刺身も「おばちゃん」で初めて食べた思い出がある。（冒頭の写真を見ても分かるように高層ビルなど見当たらない森の多い美しい街である）

その頃から始まったのかもしれないが、札幌、仙台、名古屋、広島、松山、博多、鹿児島、那覇、そして大阪・京都・・・・・全国主要都市へと出かける事が多いビジネスであった。出張の楽しみはその都市ならではの「食」で地元の人たちに愛された日常食であった。例えば、仙台では炉端焼きの「地雷也」にも何回か行ったが、どこの店が忘れてしまったが、仙台子なすの浅漬けが美味しかったことを覚えているが、それらは全て横丁路地裏の店ばかりで豊かな日常食、私の言葉で言うと「郷土食」となる。東京ではほとんど食べることができない、固有な食で訪日外国人の「日本オタク」は探し出し仲間に教え合い楽しむ。ある意味都市にはない「日本体験」を求めた結果であろう。クールジャパンはアニメやコミックからクールフードへと広がってきている。

チェーン店にはそれなりの意味があり、均一な味をどこよりも安く提供すると言う必要な食の業態ではあるが、ここ数年前からの食堂や町中華ブームは全て「手作り」でオヤジの味、おばちゃんの味で他にはない固有のもので、それがサービスの原点となっている。その多くは後継者のいないまま一代限りとなってしまう事が多く、稀少な価値あるものである。そうした手作りが評価されるのも、言葉を変えれば「職人」の時代を再び迎えていると言うことである。「コスパ＆タイパ」の真逆、コストも時間もかけた商品・サービスと言うことである。良く生産性という言葉を使うが、生産性の高さとは職人の技・技術の高さを指すものである。その技・技術に見合った価格が受容できる市場を探せば良いだけである。飲食店であれば、例えば50席を減らし20席にする、あるいは会員制にして1日1組にすると言った市場の大きさに従えば良い。宇宙開発のロケット技術にも町工場の精巧な技術が使われているが、そうしたニッチ・隙間市場を対象とし、更に売り上げをと考えるのであればその技術はどんなジャンルに転用できるか、新たな市場を開発するということである。

勿論、チェーン店においても多くの点でのサービス化は不可欠である。チェーンストアの誕生は米国で、多くの人種、言語も文化も異なる、さらには年齢も異なる人間を従業員としなければならない状況で生まれたのが「マニュアル」で均質な作業によって作られる商品が安く提供することが可能となり、成功すれば市場は大きくなる、そんな経営手法である。
殆どのチェーン店では自然災害をはじめ多くの犯罪を回避するためのリスク回避がマニュアルとして用意されている。ところがこうしたマニュアルでは解決できない事が日常的に起きるのがビジネスである。顧客要望に応えることから1980年代には「顧客満足」というキーワードが生まれた。実は若い頃勤務した外資系の広告会社の隣のチームが日本マクドナルドを担当していた。そのチームの応援として、銀座店でマニュアルには載っていない「要望」を店頭でやって欲しいというもので当時の社長であった藤田田さんの要請であった。そこで私が行ったのは「頼んだビッグマックにマスタードを塗って欲しい」という要望であった。マニュアルに書いていない要望に困ったクルーは店長を探しにバックヤードに駆け込んだことを覚えている。問われているのが顧客現場での対応力で、その柔軟さも商品の一つであり、「サービス」の本質であると。藤田田さんはある意味日本マクドナルドの創業者でマニュアルを生かしながら多くの「固有」なことを成し遂げた人物であった。その代表例が画一されたメニュー以外に日本人の好みにあった味のてりやきバーガー、しかもビーフではなくポークの「てりやきマックバーガー」を1989年に開発発売し人気メニューとなったことであろう。

ところでマニュアル化の先には機械化・ロボット化がある。敢えて「手作り」を持ち出したのもサービスとは何か、その価値の意味を再考する時代に来ていると考えたからである。観光旅行で言えば、日本観光のゴールデンルートと言われてきた成田から東京へ、浅草・銀座から富士山観光を経て京都へ、そして大阪へといったいわば表通り観光から地方へと移行している。その象徴が盛岡である。今までのガイドブックに書かれた一般的は旅行から、より日本らしさへと迫る、寺社観光から生活観光へ、寿司・すき焼きから郷土料理へ・・・・マニュアル化された日本から多様な生活文化のある日本へと変化してきている。日本人自身が知らないだけである。生活文化にはその土地ならではの、職人たちによる技がある。日本オタクにとって宝物である。そんな街の景観、日々の生活、食、・・・・これらの楽しみを提供すること、つまりサービス提供が待たれているということだ。そして、日本オタクから遅れて、日本の都市生活者が気づくであろう。

課題は給与が上がらない悪性インフレの時代にあって、どんな価値軸を持って顧客を迎えれば良いのかということである。日本観光オタクが教えてくれたのは「より本質に迫った商品・サービスの提供」ということであろう。その「本質」とは何かであるが、こだわり、オンリーワン、ここだけ、技・技術、・・・・・過去言い古されてきたキーワードばかりであるが、「常識」という衣を脱いで、創業の時の「思い」に今一度立ち返ってみるということだ。創業時、「何を大切にしてきたか」と言ってもかまわない。そして、多くの場合大切さの向こう側には「夢」があったはずである。
最近の企業CMの中ではホンダがそんな「夢」を「Hondaハート　Hondaはどっちも創りたい。」と語りかけている。「役に立つこと」、「ワクワクすること」どっちも創りたい。誰かが嬉しくなることを。これがホンダの夢、創業者本田宗一郎が町工場から始めた「原点」である。（続く）
  

ヒット商品応援団日記No814（毎週更新）　2023.1,10



今年はどうなるのか、経済、景気の動向は極めて厳しいとする専門家がほとんどである。ウクライナ戦争は少なくとも今年中に終わることはない。欧米の経済も物価高騰は続き、中国経済もゼロコロナ政策の失敗から以前のような世界経済を牽引するパワーはない。日本国内においても電気料金の値上げを始め物価は上がり消費を活性化する動きはほとんどない。株価も2万3000円台にまで下がるとするとの専門家まもいるほどである。
概要は以上であるが、3年ほどのコロナ禍による巣ごもり生活を経験したが、「消費」への意欲は旺盛であると私は考えている。誰もが感じているように転換にある。

ところで昨年のヒット商品番付でも少し触れたが「コスパ＆タイパ」というキーワードについてコメントした。今回のコストパフォーマンスは以前のLED電球ような技術革新によるものではなく、巣ごもり生活に応じた大量購入による消費で付帯的には冷凍庫や大型冷蔵庫が売れるといった「コスパ」である。こうした現象の裏側には「合理的」とした価値観によるものだが、その「合理」には経済合理性、つまり「よりお得」になるという思考に基づく。多種多様な商品、過剰とも思える多くの商品から選択する判断基準に対する一つの価値観である。そしてこうした価値観は時間の使い方、合理的な使い方にまで及ぶ。その象徴がZ世代に見られる「倍速」である。例えば、読むにふさわしいものか、観るに足るものであるかどうか、最後の「結論」から読み始めるといった時間の使い方で、そうした合理性に価値を置く思考である。
こうした価値観から生まれるものは、既存市場の縮小でしかない。過去あったものを合理的に整理するもので、そこには何の創造的なものは出てこない。デジタル世代とはよく言ったもので、極論を言えば0と1の間には何もないとする考えによるもので、つまり非合理世界には踏み込むことはない。

その良き事例が苦境から一躍有名店へとV字回復した東京・浅草かっぱ橋道具街の包丁や卸し金、フライパンなど８４００超のアイテムを取り揃える料理道具の老舗専門店の飯田屋である。そんな調理アイテムを取り揃えるなんてと一見すると思うかもしれない。売れ筋ばかりを集める事が効率の良い経営であると思いがちであるが、実は非常識と思われた業態が数多くある。古くはネジをバラ売りするホームセンターのジョイフル本田や仏壇から車まで販売する鹿児島の巨大スーパーAZセンター、最近では業務スーパーなども当てはまる。この飯田屋六代目は顧客には決して「売ろうとするな」　という営業方針で何故V字回復できたかである。ちょうど飯田屋の事例をモーニングショーで取り上げていた。それは「大根おろし器」についてで、キメの細かいおろしができる調理器具はないかとの要望が多く寄せられ独自の開発に取り組む。試作のための金型費用は20数万円、しかも目の異なるもの数種類、合計100数十万かかったとのこと。そのTV番組のコメンテーターとして若い社会事業家が「そんなコスパの合わない開発」とコメントしていたが、実はまるで逆でヒット商品となり、キメの細かい泡のような大根おろしは名物料理にもなり、多くの料理人にとって必須専門店になったという。答えは「顧客現場」にあり、需要への確信である。「開発」とはリスクを伴うものであるが、その壁を破るのは「確信」である。専門性とはそうした世界のことを指す。一見非常識、非合理に見えることの中に、「合理」が潜んでいるということだ。大根おろし器という小さな隙間市場、ニッチ市場が次なる市場着眼になる。

最近こうした試みをするベンチャー企業を「グローバルニッチ企業」と呼んでいるが、実はかなり以前から海外へと進出する企業は多い。国内という小さな市場から世界という大きな市場の開発である。1960年～80年代にかけて日本企業はどんどん進出していった。その代表的な企業はホンダであり、ソニーであった。皆中小企業、町工場からのスタートである。ソニーの創業者はアイボというとロボット開発をしていた担当者に「他社に真似されるものを作りなさい」と説いた。創業者が亡くなりアイボの開発は中止されるのだが、その当時極めて残念なことだと感じていた。つまり、アイボにはこの中心となるテクノロジーは今でいうAI技術であったからだ。
こうした企業群はともかく国内という小さな市場から世界へと進出しているのが外食産業である。周知のようにラーメンの一風堂を始め最近注目されている企業の一つがうどんチェーン店「丸亀製麺」を運営する株式会社トリドールホールデイングスであろう。海外13の国と地域に合計で217店舗を展開している。アジア圏はもちろん、日本食ブームが起こっているアメリカやヨーロッパ圏でも店内調理による生の食感を楽しめるこだわりのうどんは大人気となっている。
そのうどんチェーン店の歴史を見ていくとわかるが地域色の強い業種であったが、2000年代後半からはなまるうどんを始め全国へと出店が加速する。東京でもその出店は激しくデフレ時代の外食として価格競争の只中に入ることとなる。その中で麺へのこだわりとトッピングに季節性を盛り込み飽きさせない工夫などから圧倒的な人気となったのが丸亀製麺であった。勿論うどんチェーン店だけでなく、多くの外食企業が競争相手となり、その競争力が世界へと向かわせる。寿司、天ぷら、すき焼き・・・・そしてラーメンに次ぐ「ジャパニーズレストラン」の一角をうどんが占めるようになる。日本食はアニメや漫画に次ぐクールジャパンにおける「クールフーズ」と呼んでもおかしくない大きな輸出産業になったということである。自動車産業ほどではないが、食材を始めロボット調理器具など各種メーカーも多い。全て中小企業である。ある意味中小企業がチームを作っての競争市場である。

クールジャパンという名称は外国人、アニメや漫画オタクがつけたもので、「オタク」とは少数の小さな隙間産業、ニッチ市場の主人公であった。日本人の知らないところで、秋葉原。アキバに多くの外国人オタクが集まった。聖地巡礼であるが、インバウンド市場が活発化する数年前に主にアジアの観光客は横浜のラーメン博物館を訪れ、本場のラーメンを食べることが日本観光の目的の一つとなっていた。コロナ禍に行われたオリンピック東京2020においても外国人スタッフや記者たちが外出制限下で頻繁に食べに行ったのがコンビニのおむすびであった。既に日本観光産業の重要なキーワードとなっているのが「クールフーズ」で、周知のように地方には日本人自身が知らない「郷土食」が豊富にあり、今年のインバウンド市場の目玉になるであろう。実は宝の山が足元にあるということである。リピーターとなった外国人オタクにとって、郷土食はそのおいしさもあるがその地域ならではの「文化食」で京都文化を食べるのと同じように「クールジャパン」を味わうということである。

視野を変えてみる、今までの常識となっている「それはコストに見合うのか」と言った古い概念を疑ってみるということである。どの企業も持っている資源、人材を含めてだが、生かし切る工夫を重ねていると思う。1960年代がそうであったように世界中を駆け巡って商売をした。バブル崩壊から30年、失われた時間は大きいが今一度原点に立ち返ってみることだ。戦後の昭和は「貧しかったが、夢があった」と懐古されているが、バブル崩壊後の日本は貧しくなっただけでなく、夢も持てなくなってしまった。今回は飯田屋や丸亀製麺を取り上げたが、少なくとも「夢」のある企業の一つであろう。（続く）
  

ヒット商品応援団日記No813毎週更新）　2023.1,1