2014年12月28日
未来塾（１２）「2014年を振り返る」
ヒット商品応援団日記No600（毎週更新） 2014.12.28.
未来塾の「学び」をスタートさせて11回Web上に公開してきた。「未来」という少々構えたネーミングにしたのは、あのP.ドラッカーの著書「すでに起こった未来」の主旨に倣ってつけたことによる。ドラッカーは常に明日はどうなるのか、未来を知るにはどうしたら良いのか、マーケッター、ビジネスに携わる人の指針について、次のように述べている。
“未来は分からない。未来は現在とは違う。
未来を知る方法は2つしかない。
すでに起こったことの帰結を見る。
自分で未来をつくる。”
“つまり、自分で未来をつくることと共に、「すでに起こったことの帰結を見る」という方法をもとに次の行動を起こしていくしかない。「すでに起こった帰結」とは、次々と起こる変化、消費の変化はもとより社会の変化を観察すること。そして、それら変化は一時的なものではなく、大きな潮流としての変化、生活価値観の変化であることを検証する。更に、この変化は意味あるもの、つまり重要なことであると認識した時、その市場機会をもたらすものであるかどうかを問うこと。例えば、20年前から指摘されきた「少子高齢化」のように動かしがたい事実を集め、それがどんな方向へと進んでいくのかを見定めていく方法である。今回の未来塾は2014年を振り返り、この「動かしがたい事実」のいくつかを整理してみた。
活力の源、都市の2面性
ところで、街を歩き感じたことの一つが街は「文化」そのものであるという事実であった。住んでみたい街No1と言われる吉祥寺については『100の都市があるとすれば、100の固有があり、その固有を生かした100の街づくりがある。そして、この街づくりを「村づくり」や「商店街づくり」、あるいは「店づくり」に置き換えても同じである。つまり生活者マーケティングが時代のキーワードになったということである。』と。この固有こそが文化であり、吉祥寺の場合その象徴が「ハモニカ横丁」であった。私はそのハモニカ横丁をこう表現した。
『吉祥寺駅北口から一歩入るとタイムスリップしたかのような商店・飲食店街が密集している路地がある。ハモニカ横丁と愛称されているが、そのハモニカの如く狭い数坪の店が並んでいる。餃子のみんみんのように、地元の人から愛されてきた店も多いが、一種猥雑な空気が漂う横丁路地裏にあって、なかにはおしゃれは立ち飲みショットバーや世界のビールやワインを飲ませるダイニングバーもあり、若い世代にはOLD NEW（古が新しい）といった受け止め方がなされている、そんな一角がある。人の温もりがするどこか懐かしさのある路地裏飲食街である。』
この固有な文化が生まれる背景を私は都市がもつ「２面性」であると指摘をした。この2面性という整理軸で吉祥寺の特徴を整理すると、パルコを始めとした時代の流行であるファッショントレンドを発信する表通り散策メディアと人が行き交う闇市の猥雑さや懐かしさを感じる路地裏散策メディア。こうした新旧異質さが交差する街、それが吉祥寺である。
こうした2面性は元気な街の一つである秋葉原・アキバについても同様に存在するものであった。その秋葉原であるが、 次のように表現した。
「秋葉原の駅北側の再開発街とそれを囲むように広がる南西の旧電気街を、地球都市と地下都市という表現を使って対比させてみた。更に言うと、表と裏、昼と夜、あるいはビジネスマンとオタク、風景（オープンカフェ）と風俗（メイド喫茶）、デジタル世界（最先端技術）とアナログ世界（コミック、アニメ）、更にはカルチャーとサブカルチャーと言ってもかまわないし、あるいは表通り観光都市と路地裏観光都市といってもかまわない。こうした相反する、いや都市、人間が本来的に持つ２つの異質な欲望が交差する街、実はそれが秋葉原の魅力である。」と。
活力ある街は必ず相反する２面性を持っているという事実である。勿論新しさだけでもダメで、古きままだけでもダメであるということである。新しさだけという世界もあるが、それは常に「新」を導入できるブランド力や仕組みを持つことが必要となる。時代のトレンドを発信する新しさ、街で言えば原宿や表参道であり、商業施設であればルミネなどが代表例であろう。ただこうした街や商業施設ですら、裏原宿や裏青山といった面白い後背エリアがあり、ルミネという商業施設の場合は、「新」を導入できる専門店のみが生き残るという仕組みが活力源となっている。
テーマの進化と競争
いずれにせよ元気の源はやはり人が行き交う商業にある。この元気さについては江東区にある砂町銀座商店街や横浜の松原商店街、街では吉祥寺や秋葉原などに良く表れていた。そして、その商業集積は時間経過とともに商業者と顧客によって創られ、一つのテーマ性を持つに至る。その代表例が秋葉原、アキバである。アニメやコミックといったサブカルチャー・パーク及びAKB48というアイドルの聖地であるが、アキバが教えてくれたのはサブカルチャーコンテンツのマスプロダクト化、つまり表現は良くないが大衆化・一般化への方法である。オタクのアイドルであったAKB48を国民的アイドルへと成長させた方法である。その方法は「恋するフォーチューンクッキー」を見ても分かるように、顧客の参加（ダンス）を促し、舞台の主人公にしたことにある。このように秋葉原という街は訪れる人全てを秋葉原劇場の主人公にしている点にある。そして、パーツ、アニメ、マンガ、コスプレ衣装、フィギュア、・・・・メイドカフェ、エスニックな飲食店、といった「街の密度」が高まっているような感がする。サブカルチャーのテーマパークとして世界中から人を集める聖地の秘密はこの「テーマ密度」の高さにある。この密度こそ、顧客を未知の探検を促し、宝物探しにかき立てる。つまり、未知との遭遇観光地ということである。
こうしたテーマエリアの成功例の一つとして「月島もんじゃストリート」を取り上げたが、 元々駄菓子屋の軒先で子供のおやつとしてもんじゃ焼きを大人相手のもんじゃ焼きを提供する飲食店が10店舗ほど現れ始める。ここから良い意味での競争が始まり、「変わり種」のもんじゃ焼きが次から次へと生まれてくる。つまり、月島の町おこし、もんじゃ焼きのテーマパークが創られたということだ。テーマパークという言い方をするならば、吉祥寺はハモニカ横丁が象徴する「OldNewタウン」、砂町銀座商店街は「昭和人情商店街」となり、横浜の洪福寺松原商店街は文字通り「ハマのアメ横」となる。全て集積密度、テーマ密度の高い街であり、商店街であった。また、横浜の港北ニュータウンは「ベビーカーの街」と呼ばれるように明確なテーマを持った街となっている。
そして、人を魅きつけるテーマは常に顧客によって進化していく。その進化を促すものは「未知」という新しい発見があるかどうかによって決まる。2015年、政府は地方創成を目標とした新交付金をはじめ経済対策を用意するとの発表があったが、まさにこの「未知」の商品化、事業化、テーマパーク化ということになる。そして、この「未知」の世界は顧客である都市生活者にとっての未知であり、どんなところに興味関心があるのかが開発テーマとなる。また都市においては訪日外国人市場がそうであったように、ともすると手前勝手な売りたい商品やサービスばかりになりがちである。インターネットの時代にあってクールジャパンも進化し、その代表であった和食を既に一般化し、次なるクールジャパンをラーメンが目指している。つまり、今や外国人にとっては渋谷のスクランブル交差点や武蔵小金井のタバコ店の看板犬こそが「未知」の魅力ということだ。
新消費税の再引き上げは先送りされたが、旧来の市場認識を変えるための時間としなければならない。2015年もこうした未知を求めて、未来塾を公開し発想転換の応援をしていくつもりである。（続く）
未来塾の「学び」をスタートさせて11回Web上に公開してきた。「未来」という少々構えたネーミングにしたのは、あのP.ドラッカーの著書「すでに起こった未来」の主旨に倣ってつけたことによる。ドラッカーは常に明日はどうなるのか、未来を知るにはどうしたら良いのか、マーケッター、ビジネスに携わる人の指針について、次のように述べている。
“未来は分からない。未来は現在とは違う。
未来を知る方法は2つしかない。
すでに起こったことの帰結を見る。
自分で未来をつくる。”
“つまり、自分で未来をつくることと共に、「すでに起こったことの帰結を見る」という方法をもとに次の行動を起こしていくしかない。「すでに起こった帰結」とは、次々と起こる変化、消費の変化はもとより社会の変化を観察すること。そして、それら変化は一時的なものではなく、大きな潮流としての変化、生活価値観の変化であることを検証する。更に、この変化は意味あるもの、つまり重要なことであると認識した時、その市場機会をもたらすものであるかどうかを問うこと。例えば、20年前から指摘されきた「少子高齢化」のように動かしがたい事実を集め、それがどんな方向へと進んでいくのかを見定めていく方法である。今回の未来塾は2014年を振り返り、この「動かしがたい事実」のいくつかを整理してみた。
横浜洪福寺松原商店街12月27日暮れの賑わい
「未来塾」
時代の観察
2014年を振り返る
活力の源、都市の2面性
ところで、街を歩き感じたことの一つが街は「文化」そのものであるという事実であった。住んでみたい街No1と言われる吉祥寺については『100の都市があるとすれば、100の固有があり、その固有を生かした100の街づくりがある。そして、この街づくりを「村づくり」や「商店街づくり」、あるいは「店づくり」に置き換えても同じである。つまり生活者マーケティングが時代のキーワードになったということである。』と。この固有こそが文化であり、吉祥寺の場合その象徴が「ハモニカ横丁」であった。私はそのハモニカ横丁をこう表現した。
『吉祥寺駅北口から一歩入るとタイムスリップしたかのような商店・飲食店街が密集している路地がある。ハモニカ横丁と愛称されているが、そのハモニカの如く狭い数坪の店が並んでいる。餃子のみんみんのように、地元の人から愛されてきた店も多いが、一種猥雑な空気が漂う横丁路地裏にあって、なかにはおしゃれは立ち飲みショットバーや世界のビールやワインを飲ませるダイニングバーもあり、若い世代にはOLD NEW（古が新しい）といった受け止め方がなされている、そんな一角がある。人の温もりがするどこか懐かしさのある路地裏飲食街である。』
この固有な文化が生まれる背景を私は都市がもつ「２面性」であると指摘をした。この2面性という整理軸で吉祥寺の特徴を整理すると、パルコを始めとした時代の流行であるファッショントレンドを発信する表通り散策メディアと人が行き交う闇市の猥雑さや懐かしさを感じる路地裏散策メディア。こうした新旧異質さが交差する街、それが吉祥寺である。
こうした2面性は元気な街の一つである秋葉原・アキバについても同様に存在するものであった。その秋葉原であるが、 次のように表現した。
「秋葉原の駅北側の再開発街とそれを囲むように広がる南西の旧電気街を、地球都市と地下都市という表現を使って対比させてみた。更に言うと、表と裏、昼と夜、あるいはビジネスマンとオタク、風景（オープンカフェ）と風俗（メイド喫茶）、デジタル世界（最先端技術）とアナログ世界（コミック、アニメ）、更にはカルチャーとサブカルチャーと言ってもかまわないし、あるいは表通り観光都市と路地裏観光都市といってもかまわない。こうした相反する、いや都市、人間が本来的に持つ２つの異質な欲望が交差する街、実はそれが秋葉原の魅力である。」と。
活力ある街は必ず相反する２面性を持っているという事実である。勿論新しさだけでもダメで、古きままだけでもダメであるということである。新しさだけという世界もあるが、それは常に「新」を導入できるブランド力や仕組みを持つことが必要となる。時代のトレンドを発信する新しさ、街で言えば原宿や表参道であり、商業施設であればルミネなどが代表例であろう。ただこうした街や商業施設ですら、裏原宿や裏青山といった面白い後背エリアがあり、ルミネという商業施設の場合は、「新」を導入できる専門店のみが生き残るという仕組みが活力源となっている。
テーマの進化と競争
いずれにせよ元気の源はやはり人が行き交う商業にある。この元気さについては江東区にある砂町銀座商店街や横浜の松原商店街、街では吉祥寺や秋葉原などに良く表れていた。そして、その商業集積は時間経過とともに商業者と顧客によって創られ、一つのテーマ性を持つに至る。その代表例が秋葉原、アキバである。アニメやコミックといったサブカルチャー・パーク及びAKB48というアイドルの聖地であるが、アキバが教えてくれたのはサブカルチャーコンテンツのマスプロダクト化、つまり表現は良くないが大衆化・一般化への方法である。オタクのアイドルであったAKB48を国民的アイドルへと成長させた方法である。その方法は「恋するフォーチューンクッキー」を見ても分かるように、顧客の参加（ダンス）を促し、舞台の主人公にしたことにある。このように秋葉原という街は訪れる人全てを秋葉原劇場の主人公にしている点にある。そして、パーツ、アニメ、マンガ、コスプレ衣装、フィギュア、・・・・メイドカフェ、エスニックな飲食店、といった「街の密度」が高まっているような感がする。サブカルチャーのテーマパークとして世界中から人を集める聖地の秘密はこの「テーマ密度」の高さにある。この密度こそ、顧客を未知の探検を促し、宝物探しにかき立てる。つまり、未知との遭遇観光地ということである。
こうしたテーマエリアの成功例の一つとして「月島もんじゃストリート」を取り上げたが、 元々駄菓子屋の軒先で子供のおやつとしてもんじゃ焼きを大人相手のもんじゃ焼きを提供する飲食店が10店舗ほど現れ始める。ここから良い意味での競争が始まり、「変わり種」のもんじゃ焼きが次から次へと生まれてくる。つまり、月島の町おこし、もんじゃ焼きのテーマパークが創られたということだ。テーマパークという言い方をするならば、吉祥寺はハモニカ横丁が象徴する「OldNewタウン」、砂町銀座商店街は「昭和人情商店街」となり、横浜の洪福寺松原商店街は文字通り「ハマのアメ横」となる。全て集積密度、テーマ密度の高い街であり、商店街であった。また、横浜の港北ニュータウンは「ベビーカーの街」と呼ばれるように明確なテーマを持った街となっている。
そして、人を魅きつけるテーマは常に顧客によって進化していく。その進化を促すものは「未知」という新しい発見があるかどうかによって決まる。2015年、政府は地方創成を目標とした新交付金をはじめ経済対策を用意するとの発表があったが、まさにこの「未知」の商品化、事業化、テーマパーク化ということになる。そして、この「未知」の世界は顧客である都市生活者にとっての未知であり、どんなところに興味関心があるのかが開発テーマとなる。また都市においては訪日外国人市場がそうであったように、ともすると手前勝手な売りたい商品やサービスばかりになりがちである。インターネットの時代にあってクールジャパンも進化し、その代表であった和食を既に一般化し、次なるクールジャパンをラーメンが目指している。つまり、今や外国人にとっては渋谷のスクランブル交差点や武蔵小金井のタバコ店の看板犬こそが「未知」の魅力ということだ。
新消費税の再引き上げは先送りされたが、旧来の市場認識を変えるための時間としなければならない。2015年もこうした未知を求めて、未来塾を公開し発想転換の応援をしていくつもりである。（続く）
2014年12月07日
2014年ヒット商品番付を読み解く
ヒット商品応援団日記No599（毎週更新） 2014.12.7.
2014年は消費増税導入の年であり、数年前の「わけあり低価格」といったデフレ型消費マインドから、同じわけありでも合理的なわけあり価値消費、例えば「最初は少々高くても、結果お得」といった合理的な消費マインドへと進化してきた。そして、消費増税はこの進化を更に加速させている。私のブログを継続して読んでいる方は分かると思うが、この進化は賢明な消費に向かっていると理解すべきである。そして、この賢明さの根底にあるのが、家計支出における消費性向に見事に表れている。1980年代から中間所得層（5分位のなかの2,3,4階級）においてはこの値が70数％台と一定している。つまり健全な家計経営をしているということである。2014年度の消費性向は発表されてはいないが、消費増税+円安による物価高を踏まえた消費、「収入-（消費増税+物価高）＝支出」という図式となり、結果消費は押さえることとなる。消費性向も同じような数値、平均消費性向の平均値はほぼ72％前後を示すことになると推測できる。
さて2014年度の日経MJによるヒット商品番付であるが、上期番付の延長線上にあり、あまり新鮮みのあるものとはなっていない。当然のことではあるが、ヒット商品の不作は消費増税が大きな要因になっていることは言うまでもない。ちなみに2014年の年間の主なヒット商品番付は以下となっている。
東横綱 インバウンド消費、 西横綱 妖怪ウオッチ
東大関 アナと雪の女王、 西大関 ハリーポッターUSJ
東張出大関 錦織圭、 西張出大関 羽生結弦
東関脇 格安スマホ、 西関脇 i Phone6
東小結 デミオ、 西小結 ハスラー
顕在化した新市場
やはり2014年度最も注目すべきはインバウンド消費、訪日外国人市場拡大の急進であろう。2013年度にもビザ緩和などによりタイをはじめとした東南アジア観光客が西の大関にはいっていたが、その延長線上に市場拡大がある。5月のブログ「消費増税の壁を超える」にも書いたが、その大きな契機となったのが新消費増税導入にあって唯一前年比1.1％アップを果たした銀座三越の活動である。数年前からの免税品サービスの充実によるもので、その結果訪日外国人による免税品の売り上げが前年同月比93％増と大幅に増えたことがプラス成長に寄与したとのこと。そして、免税品の売り上げが売り上げ全体に占める割合は10％程度と、初めて2ケタ台に乗ったという。
この事実から政府は10月以降免税品の金額を下げ、対象品目も広げ多くのにわか免税店が生まれた。更に、東京の街を歩けばいかに多くの外国人と出会うか実感する。百貨店だけでなく、家電量販店はもとよりドン・キホーテや100円ショップ、あるいはドラッグストアなど多岐にわたる店に外国人が押し寄せている。
更に、京都が米国「Travel+Leisure」誌による人気観光都市ランキングが5位から世界1位になり、和食がユネスコ無形文化遺産に登録されたこともあり、 アニメやコミック、禅、侍、といったジャパンカルチャーのクールジャパンから、食のクールジャパンへと広がる可能性が出てきている。また、米国大手金融会社ゴールドマンサックスのアナリストによれば来年末には1ドル130円という円安に向かうと予測されている。今年度の訪日外国人は既に10月には1100万人を超え、年間では1300万人前後になると予測されている。地方の人には実感できないと思うが、日本の産業構造自体が変わってきているということだ。
久々の物語消費の登場
もう一つの横綱が妖怪ウオッチであるが、妖怪メダルの販売枚数は1月～9月の累計では1億枚を超え一大ブームとなった。この加熱ぶりを表す良き事例については9月のブログ「極端消費の時代」にも書いたが、あの期限切れ鶏肉を使い問題となっていたマクドナルドの期間限定で発売された「ハッピーセット」のキャンペーンについてである。そのマクドナルドの店頭には子供達の行列が見られ、違う意味での話題となった。実はそのハッピーセットにはバンダイナムコの人気コンテンツ「妖怪ウォッチ」「アイカツ！」の限定カードが付いたもので「おまけ」を求めての行列であった。 「妖怪ウォッチ」は、「ポケモン以来の社会現象」とも紹介されるほど子供たちの間で大ブームとなっているコンテンツであるが、1980年代に最初の社会現象となった「ビックリマンチョコ」を想起させるほどのヒットである。
心理効果を更に必要とする時代へ
東西大関の「アナと雪の女王」と「ハリーポッターUSJ」は周知のウオルトディズニーとユニバーサルジャパンという2大コンテンツ企業によるものであるが、ある意味消費増税に物価高という重苦しい気分が広く横溢し、先行き経済もまだまだ不透明な時代ならではのヒットと言える。こうした時代に求められていることは、明るさと楽しさであり、ファンタジックな世界として提供され、共に大ヒットとなった。
また、こうした気分を軽減してくれたのが、東西張出大関の錦織圭と羽生結弦である。この二人の活躍による経済効果ということよりも、暗くなりがちな社会に少しの元気をもたらしてくれた気分効果と言えよう。その効果は新語・流行語大賞となった日本エレキテル連合による「ダメよ～ダメダメ」と同じ心理効果である。
消費を促す現場という視点に立てば、未来塾で取り上げた砂町銀座商店街で学んだように、看板娘・名物オヤジがますます必要になったということだ。
デフレ型商品の進化
東西関脇の格安スマホと i Phone6は、いわば単機能（低価格）商品と高機能（高価格）商品という図式となるが、前者はスマホを使いこなせないシニア層に対し、後者は根強いマックフアンを中心とした若者世代という明確なスマホ市場の棲み分けをつくったことに意味ある。
また、東西小結のデミオとハスラーであるが、昨年からの傾向として挙げられるのが、新車販売に見られる明確な潮流である。普通車・小型車が売れず、軽自動車が売れ続け、販売台数トップ10のうち軽自動車が7つ占めるといった状態が続いている。この発端は3年ほど前のホンダのN BOXで燃費の良さばかりかそのデザイン性からヒットした車である。以降、こうしたデフレ時代のコスパ型商品として軽自動車が売れてきたが、デミオ（マツダの小型車）はディーゼルエンジン搭載という軽並みの燃費という新しいエコモデル車であり、ハスラー（スズキの軽）は多目的スポーツ車でワゴンタイプというこれも新しい発想による車であり、共に小型・軽自動車の進化系自動車である。ある意味、デフレ時代のコスパ型商品の進化系自動車と言えよう。
ここまでやるか、超専門店の出現
株高という高揚感は消費増税によって吹き飛び、従来の家電製品やファッションといったヒット商品はほとんど誕生してこない1年であった。それら商品は昨年から今年の3月にかけての駈け込み消費で購入済みとなっている。消費増税が無ければ、大分購入しやすい価格帯にまで下がった4Kテレビなどがヒット商品になっていた筈である。
ところでヒット商品番付には載らないが、今東京では面白い消費現象が出てきている。ちょうど2年ほど前の「俺のフレンチ銀座」の行列を思い起こさせるような話題の店が銀座1丁目にオープンしている。その店は食パン専門店セントルザ・ベーカリーで2013年6月にオープンさせているがほとんど口コミだけで広がり1年後には行列店となったいわゆる高級食パンの超専門店である。美味しく、しかも自分好みの食パンを食べるためのバターやジャム、更にはトースター選びなど、こだわりを超えた「これでもか」といった専門スタイルが人気となっている。
ここ数年、東京では小さな手作りパン工房が至る所でオープンし、自家製酵母や小麦粉の違い、パン生地に練り込んだ素材の違い、といった程度の「違い」では最早差別化できなくなってきたという背景がある。例えば、サラダ専門店などはデパ地下をはじめ多数存在するが、ポテトサラダ専門店はまだまだ少なく注目されるといった市場環境に入ってきたということである。こうした専門店の進化は既にラーメン業界が果たして来た世界であり、この傾向は他のメニュー分野においても波及していくということである。リーマンショック以降、居酒屋をはじめ「ここまで安いか」といった価格の違いから、メニューそのものの違い競争へと変化してきたということである。つまり、価格競争からオリジナルメニュー競争への転換である。
更に垣根を越え、業種・業態の区分の無い時代へ
過去もそうであったが、市場の垣根を超える台風の目となっているのがコンビニである。コンビニ発展の歴史を見ても分かるが、常に顧客変化に応え、業態を変え、新たな商品やサービスを誕生させてきた。最近のヒット作はチルド弁当とコンビニカフェである。特に、各社力を入れているのがカフェでこのカフェと対にした商品としてドーナツを位置づけている。若い女性もさることながら、ファミリー層をも狙った商品戦略であると思う。つまり、ミスタードーナツやクリスピークリームドーナツなどの専門業態との垣根が無くなるということだ。
また、数年前からファミレスの戦略として朝食メニュー市場を開拓してきたが、更にサラリーマン向けの夕方からの「ちょい飲み市場」の開拓に力を入れている。消費増税のこともあり、居酒屋のようなヘビーな飲み方ではなく、帰宅前の気分転換としてチョット飲んでという市場である。数年前、激安居酒屋で話題となった市場の垣根を超えたファミレスの生き残り策、あるいは日高屋といった中華食堂までもが、ちょい飲み市場に参入している。つまり、価格で勝負してきた居酒屋は次なる「何か」の創造が問われているということだ。（続く）
2014年は消費増税導入の年であり、数年前の「わけあり低価格」といったデフレ型消費マインドから、同じわけありでも合理的なわけあり価値消費、例えば「最初は少々高くても、結果お得」といった合理的な消費マインドへと進化してきた。そして、消費増税はこの進化を更に加速させている。私のブログを継続して読んでいる方は分かると思うが、この進化は賢明な消費に向かっていると理解すべきである。そして、この賢明さの根底にあるのが、家計支出における消費性向に見事に表れている。1980年代から中間所得層（5分位のなかの2,3,4階級）においてはこの値が70数％台と一定している。つまり健全な家計経営をしているということである。2014年度の消費性向は発表されてはいないが、消費増税+円安による物価高を踏まえた消費、「収入-（消費増税+物価高）＝支出」という図式となり、結果消費は押さえることとなる。消費性向も同じような数値、平均消費性向の平均値はほぼ72％前後を示すことになると推測できる。
さて2014年度の日経MJによるヒット商品番付であるが、上期番付の延長線上にあり、あまり新鮮みのあるものとはなっていない。当然のことではあるが、ヒット商品の不作は消費増税が大きな要因になっていることは言うまでもない。ちなみに2014年の年間の主なヒット商品番付は以下となっている。
東横綱 インバウンド消費、 西横綱 妖怪ウオッチ
東大関 アナと雪の女王、 西大関 ハリーポッターUSJ
東張出大関 錦織圭、 西張出大関 羽生結弦
東関脇 格安スマホ、 西関脇 i Phone6
東小結 デミオ、 西小結 ハスラー
顕在化した新市場
やはり2014年度最も注目すべきはインバウンド消費、訪日外国人市場拡大の急進であろう。2013年度にもビザ緩和などによりタイをはじめとした東南アジア観光客が西の大関にはいっていたが、その延長線上に市場拡大がある。5月のブログ「消費増税の壁を超える」にも書いたが、その大きな契機となったのが新消費増税導入にあって唯一前年比1.1％アップを果たした銀座三越の活動である。数年前からの免税品サービスの充実によるもので、その結果訪日外国人による免税品の売り上げが前年同月比93％増と大幅に増えたことがプラス成長に寄与したとのこと。そして、免税品の売り上げが売り上げ全体に占める割合は10％程度と、初めて2ケタ台に乗ったという。
この事実から政府は10月以降免税品の金額を下げ、対象品目も広げ多くのにわか免税店が生まれた。更に、東京の街を歩けばいかに多くの外国人と出会うか実感する。百貨店だけでなく、家電量販店はもとよりドン・キホーテや100円ショップ、あるいはドラッグストアなど多岐にわたる店に外国人が押し寄せている。
更に、京都が米国「Travel+Leisure」誌による人気観光都市ランキングが5位から世界1位になり、和食がユネスコ無形文化遺産に登録されたこともあり、 アニメやコミック、禅、侍、といったジャパンカルチャーのクールジャパンから、食のクールジャパンへと広がる可能性が出てきている。また、米国大手金融会社ゴールドマンサックスのアナリストによれば来年末には1ドル130円という円安に向かうと予測されている。今年度の訪日外国人は既に10月には1100万人を超え、年間では1300万人前後になると予測されている。地方の人には実感できないと思うが、日本の産業構造自体が変わってきているということだ。
久々の物語消費の登場
もう一つの横綱が妖怪ウオッチであるが、妖怪メダルの販売枚数は1月～9月の累計では1億枚を超え一大ブームとなった。この加熱ぶりを表す良き事例については9月のブログ「極端消費の時代」にも書いたが、あの期限切れ鶏肉を使い問題となっていたマクドナルドの期間限定で発売された「ハッピーセット」のキャンペーンについてである。そのマクドナルドの店頭には子供達の行列が見られ、違う意味での話題となった。実はそのハッピーセットにはバンダイナムコの人気コンテンツ「妖怪ウォッチ」「アイカツ！」の限定カードが付いたもので「おまけ」を求めての行列であった。 「妖怪ウォッチ」は、「ポケモン以来の社会現象」とも紹介されるほど子供たちの間で大ブームとなっているコンテンツであるが、1980年代に最初の社会現象となった「ビックリマンチョコ」を想起させるほどのヒットである。
心理効果を更に必要とする時代へ
東西大関の「アナと雪の女王」と「ハリーポッターUSJ」は周知のウオルトディズニーとユニバーサルジャパンという2大コンテンツ企業によるものであるが、ある意味消費増税に物価高という重苦しい気分が広く横溢し、先行き経済もまだまだ不透明な時代ならではのヒットと言える。こうした時代に求められていることは、明るさと楽しさであり、ファンタジックな世界として提供され、共に大ヒットとなった。
また、こうした気分を軽減してくれたのが、東西張出大関の錦織圭と羽生結弦である。この二人の活躍による経済効果ということよりも、暗くなりがちな社会に少しの元気をもたらしてくれた気分効果と言えよう。その効果は新語・流行語大賞となった日本エレキテル連合による「ダメよ～ダメダメ」と同じ心理効果である。
消費を促す現場という視点に立てば、未来塾で取り上げた砂町銀座商店街で学んだように、看板娘・名物オヤジがますます必要になったということだ。
デフレ型商品の進化
東西関脇の格安スマホと i Phone6は、いわば単機能（低価格）商品と高機能（高価格）商品という図式となるが、前者はスマホを使いこなせないシニア層に対し、後者は根強いマックフアンを中心とした若者世代という明確なスマホ市場の棲み分けをつくったことに意味ある。
また、東西小結のデミオとハスラーであるが、昨年からの傾向として挙げられるのが、新車販売に見られる明確な潮流である。普通車・小型車が売れず、軽自動車が売れ続け、販売台数トップ10のうち軽自動車が7つ占めるといった状態が続いている。この発端は3年ほど前のホンダのN BOXで燃費の良さばかりかそのデザイン性からヒットした車である。以降、こうしたデフレ時代のコスパ型商品として軽自動車が売れてきたが、デミオ（マツダの小型車）はディーゼルエンジン搭載という軽並みの燃費という新しいエコモデル車であり、ハスラー（スズキの軽）は多目的スポーツ車でワゴンタイプというこれも新しい発想による車であり、共に小型・軽自動車の進化系自動車である。ある意味、デフレ時代のコスパ型商品の進化系自動車と言えよう。
ここまでやるか、超専門店の出現
株高という高揚感は消費増税によって吹き飛び、従来の家電製品やファッションといったヒット商品はほとんど誕生してこない1年であった。それら商品は昨年から今年の3月にかけての駈け込み消費で購入済みとなっている。消費増税が無ければ、大分購入しやすい価格帯にまで下がった4Kテレビなどがヒット商品になっていた筈である。
ところでヒット商品番付には載らないが、今東京では面白い消費現象が出てきている。ちょうど2年ほど前の「俺のフレンチ銀座」の行列を思い起こさせるような話題の店が銀座1丁目にオープンしている。その店は食パン専門店セントルザ・ベーカリーで2013年6月にオープンさせているがほとんど口コミだけで広がり1年後には行列店となったいわゆる高級食パンの超専門店である。美味しく、しかも自分好みの食パンを食べるためのバターやジャム、更にはトースター選びなど、こだわりを超えた「これでもか」といった専門スタイルが人気となっている。
ここ数年、東京では小さな手作りパン工房が至る所でオープンし、自家製酵母や小麦粉の違い、パン生地に練り込んだ素材の違い、といった程度の「違い」では最早差別化できなくなってきたという背景がある。例えば、サラダ専門店などはデパ地下をはじめ多数存在するが、ポテトサラダ専門店はまだまだ少なく注目されるといった市場環境に入ってきたということである。こうした専門店の進化は既にラーメン業界が果たして来た世界であり、この傾向は他のメニュー分野においても波及していくということである。リーマンショック以降、居酒屋をはじめ「ここまで安いか」といった価格の違いから、メニューそのものの違い競争へと変化してきたということである。つまり、価格競争からオリジナルメニュー競争への転換である。
更に垣根を越え、業種・業態の区分の無い時代へ
過去もそうであったが、市場の垣根を超える台風の目となっているのがコンビニである。コンビニ発展の歴史を見ても分かるが、常に顧客変化に応え、業態を変え、新たな商品やサービスを誕生させてきた。最近のヒット作はチルド弁当とコンビニカフェである。特に、各社力を入れているのがカフェでこのカフェと対にした商品としてドーナツを位置づけている。若い女性もさることながら、ファミリー層をも狙った商品戦略であると思う。つまり、ミスタードーナツやクリスピークリームドーナツなどの専門業態との垣根が無くなるということだ。
また、数年前からファミレスの戦略として朝食メニュー市場を開拓してきたが、更にサラリーマン向けの夕方からの「ちょい飲み市場」の開拓に力を入れている。消費増税のこともあり、居酒屋のようなヘビーな飲み方ではなく、帰宅前の気分転換としてチョット飲んでという市場である。数年前、激安居酒屋で話題となった市場の垣根を超えたファミレスの生き残り策、あるいは日高屋といった中華食堂までもが、ちょい飲み市場に参入している。つまり、価格で勝負してきた居酒屋は次なる「何か」の創造が問われているということだ。（続く）