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「人力経営」という本を書きました。ヒット商品の裏に潜んでいる「人」がテーマです。取材先はダスキン、エゴイスト、野の葡萄、叶匠寿庵、桑野造船の経営リーダー。ユニーク、常識はずれ、そこまでやるのか、とにかく面白い経営です。星雲社刊、735円、新書判。
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2017年08月18日

未来塾(30)「遊び心を学ぶ」(後半)  




大阪の遊び心を学ぶ


停滞、閉塞感が圧し包む時代にあって、「笑い」は歌と共にひとときこころを癒してくれるものだ。ところで今回は看板などに表現された思わず笑ってしまう店舗写真を多くの載せてみた。この大阪的笑い・洒落は癒しというより、実は顧客との「会話」手法としてある。多くのものが誰にでも手にできるように標準化され、味も値段も平均化された時代にあって、通りに面した看板類のメッセージに思わず立ち止まり、”ほんとかよ”と笑いながら言葉が出てくる、そんな「会話」である。訪日外国人市場という新たな市場機会を踏まえ、この大阪的メッセージ、ベタなあり方についてはその好き嫌いは別にして、一つの確固たる市場を創っていく方法としてある。ある意味文化消費であり、大阪にはこの文化という「固有」世界が強く存在し、街自体を元気にさせている。
地域には地域固有の商い文化があり、消費文化もある。しかし、多くのものが標準化してしまった時代にあって、この「固有」が残されているのが大阪である。この固有文化、庶民の食が、新世界ジャンジャン横丁生まれの串カツ「だるま」がギンザシックスに出店し注目される時代となっている。つまり、文化が新たな消費市場を創る、競争軸の一つになったということである。

「雑」集積のおもしろ世界の意味

3年ほど前「上野アメ横」の魅力を取り上げたブログで次のように「雑」の面白さを描いたことがあった。

『「雑」の反対語や対義語などとして挙げられる言葉は「純」や「整」となる。「雑」を組み合わせた言葉となると、雑多や雑談といったように正式ではない、純粋ではない、整理されてはいない、・・・・ある意味いいかげん、曖昧な意味合いとして使われる場合が多い。しかし、人は時に構えた既成の中から離れ、自由気ままに、いつもと違ってチョット何事かをしてみたいことがある、そんな気持ちにフィットする人間の本性が持っている言葉だ。そして、よく言われることであるが、例えば正式な会議での議論はつまらない結論しか出ないが、雑談の時の方が面白いアイディアが生まれると。雑談、雑種、雑草、あるいはオンタイムに対するオフタイム、既成に対する異端。エネルギー発生の源がこの「雑」にあるということは確かである。』

大阪、特になんばを中心に街歩きをし感じたことも、「雑の街上野」と同様のエネルギーであった。そして、何が人を魅了し足を向けさせるのか、その第一は千日前道具屋筋に多くの若い世代、特に女性客が集まっている点にあった。道具屋筋というプロ向けの道具の専門店街であるが、言葉を変えれば「雑多な道具類が集まった商店街」である。
この「雑」感覚は、まさにアクセサリーやインテリア雑貨を見る雑貨感覚で、「プロの道具」を興味深く見るということである。どんな使い方をするのか聞いてはいないが、道具の機能ではなく、デザインの面白さや他の目的への転用などへと関心が集まっていることは確かであろう。彼女たちにとって、「雑」は新鮮な驚きをもった宝島ということだ。
写真は道具屋筋の金物専門店で、店先には関西の家庭であれば必需品となっているたこ焼き器が並べられているが、若い世代にとっての関心は他にあるようだ。

ところで大阪駅ビル「ルクア イーレ」の2階にはファッション雑貨の店が集積されていて、可愛いものばかりと人気のフロアとなっている。海外・国内、多様な雑貨市場として小さな店が集積されているのだが、彼女たちの関心はいわゆるファッションビルの売り場を超えた未知の世界へと向かっているのであろう。視点を変えてみるならば、彼女たちの「かわいい」探しは千日前の道具屋筋にまで広がっているということだ。顧客変化を把握するとはこうしたことを意味する。

そして、訪日外国人というそれこそ雑多な人たちとが行き交う「雑」の街へとなんばを変貌させている。これが都市観光の原型であり、上野と同様なんばも観光都市へと向かっている。上野は「雑」のもつ面白さを集積したテーマパークとなっているが、その面白さを上回っているのがなんばの「食」である。上野との対比でいうと、上野がエスニックタウンであるのに対し、なんばはジャパン・フードタウン、食におけるクールジャパンである。食い倒れの街としての歴史は古く、日本の食の誕生と原型がここ大阪にはあるということだ。たこ焼きもお好み焼きも、そして串カツも、和食を追って世界に広がるラーメンの次を目指すクールジャパン・フードということである。

洒落も駄洒落も重要なコミュニケーションツール

数年前からブログで「サプライズの終焉」というテーマで、あるいは劇場型のパフォーマンスは終わったと私は書いてきた。その真意は単なる「驚き」では顧客を動かすことはできない時代にいるということによる。驚きもあるいは笑いも過剰な時代は終わっている。久しぶりになんば花月の前を通ったが、元々漫才は「萬歳」と言われ、江戸時代正月に門前で祝う祝福芸が起源であったと言われている。人を笑わせ楽しませてくれる、ひととき幸せにしてくれる話芸であった。今必要なことは「遊び心」「顧客との会話」こそが問われており、別な言葉を使うとすれば「歩いて楽しい街であるか」であり、なんばは大阪らしさが生きているエンターティメントパークであった。

洒落は今で言うオシャレの語源で気の利いたことを指し示す言葉であるが、洒落に「駄」をつけると何か低級でセンスの無さを感じてしまうが決してそうではない。江戸時代上方から江戸に伝わってくるものを「下りもの」と呼んで珍重していたが、いつしか対抗して江戸の文化が生まれてくる。江戸文化の研究者の方から指摘を受けるかもしれないが、洒落に対する駄洒落は一種のカウンターカルチャー(対抗文化)のようなものと私は理解している。上方の押し寿司に対し、江戸ではにぎり寿司が生まれたように、文化という「違い」を楽しむ時代になってきている。その文化発祥の地である上方、大阪には商いの楽しさ、面白さの原型が今なお残っている。
今回は食べに行くことはできなかったが、新世界ジャンジャン横丁に「佐兵衛すし 本店」がある。この寿司店の名物が「あのな巻」と「あのね巻」で、友人に聞いたところ太巻き寿司で「あのな巻 」は上巻寿司のシャリ無しで、「あのね巻 」は「あのな巻 」に 数の子をプラスしたとのこと。味は想像できるが、その名前の由来を是非聞いて見たいものである。
ところで東京にもこうした駄洒落メニューの店がある。若い頃銀座に勤め先のオフィスがあったこともあって、よく利用した喫茶店がある。「銀座ニューキャッスル」という店で、喫茶店カレーの先駆けのようなものを出してくれる店で、「辛来飯(カライライス)」という肉を使わない独特のカレーがあった。
その辛来飯(カライライス)メニュー であるが、京浜東北線の隣駅をひとつづつ。品川をスタートに、大井(多い)、大森(大盛り)、蒲田と、ご飯の量が増えていくという駄洒落である。建物の老朽化とオーナーの高齢により店を閉めたと聞いていたが、後継者も見つかり、近くのビルで継続営業していると聞いている。

賑わいの街、観光地化とは何か

4~5年前から、「観光地化」というキーワードで都市商業施設を見てきた。何が人を惹きつけ足を向けさせるのか、モノの充足を終えた時代の集客のコアとなるものは何か、というテーマである。その着地点は当たり前のように思えるが、「賑わいの商店街」となる。その賑わいの心地よさは店と顧客とのコミュニケーション、活気あるやりとり、単に商品を売る、買うという商売を超えた人が行き交う「街」を楽しいと感じる心地よさのことである。これが他とは異なる「差」となって顧客を惹きつけるのである。
今その賑わいが、日本人顧客と訪日外国人によって創られているのが大阪なんば一帯の商業エリアということである。デフレの時代が長く続いたことによって、実は「楽しさ」はどんどん削られてきた。その背景には効率を第一義とし、すぐさま結果を求める「客数×客単価」という経営が推し進められてきたことによる。楽しさは無駄であるかのように扱われてきたということだ。この呪縛から解き放されない限り、賑わいも生まれなければ観光地化もできない。観光地化とは必要に迫られて出かける場所のことではない。

今回法善寺横丁を歩いていたところ中国人と思しきファミリーにスマホを見せられここへ行きたいと身振り手振りで質問された。住所を聞こうとしたが、英語ができないファミリーであったので、応えてあげることができなかった。そのスマホには「Kamigata Ukiyoe Museum」とあった。後日ネットで調べて見たら、法善寺横丁の入り口近くの小さなビルにあるとわかった。
インターネットの時代は興味関心のあるところへピンポイントで行くことができる。ちょうど同じ法善寺横丁の出口近くにあるお好み焼きの「美津の」の前には行列ができていて、中国人と思しき若者と日本人の若者が同じように並んでいた。これが観光地なんばの「今」である。インターネットの時代の観光地とは、まさに人種や文化の違いを超えて、興味関心事を求めて集まることに他ならない。
但し、インターネットという情報の時代とは、あらゆる垣根を超えて伝わり観光地になっていくのだが、観光地になるのも早いが、同時にその情報の鮮度が薄れていくに従って、急速に以前の街や村へと戻っていく。つまり、「いきなり観光地」の時代ということだ。ファッションにおけるトレンドのように、いきなり流行って、いきなり終わる、そんな情報の時代である。SNSが浸透した時代はこの傾向をさらに強めている。

急がれる社会のグローバル化認識とそのインフラ整備

こうした時代の観光地を見て回ったが、うまく継続されているポイントの一つが「エリア全体」で取り組むということである。つまり、観光という興味関心事の奥行きを継続発展させるためには、そのエリアが持っている歴史・文化資源を発掘し、新たな観光資源として検討していく。更に、この奥行きを物理的な広がり、今回であればなんばを軸とした扇型に広がる北は心斎橋・道頓堀、東は日本橋、南は道具屋筋、といったエリアにおける街歩きの楽しさを提供することにある。こうした広域エリアで成功しているのが東京の下町谷根千という谷中、根津、千駄木という行政を超えた連携である。(詳しくは拙著「未来の消滅都市論」 電子書籍版 Kindle版他)
この谷根千でも課題となっているのが、観光客と地元住民との住み分けを含めた良き関係づくりと言われている。大阪なんばに置き換えれば、近隣顧客や日本人観光客と訪日外国人ということになる。1年ほど前、関空からの南海電車に大型のスーツケースを持ち込み席を塞ぎ一般乗客との間で一悶着あったことがあった。今も京都では市営バスに大きな荷物を持ち込み、利用客との間で同様のことが起きている。こうした受け入れの社会インフラが極めて遅れているのが実態である。交通機関であれな路線単位で荷物スペースを作り、増便したり、あるいは街歩きであれな一時預かりなどその整備が急がれている。

ところで急増する訪日外国人の影響であるが、あまりの訪日観光客の多さに少々辟易する日本人も出て来たことは事実である。そして、急増する寺社では入場制限するところさえ出てきている。京都の友人から京都観光の「今」を伝えてくれている。京都市が行なった調査によれば、日本人客の満足度が低下しており、その最大要因は「混雑」にあると。「人が多い、混雑」13.8%、「交通状況」11.4%、ゆっくり観光できないという理由である。結果京都観光全体に占める日本人客と外国人客の内訳はわからないが、宿泊客に限れば2015年は外国人客は133万人増えた一方、日本人客は112万人減ったことが明らかになったと。京都下鴨神社や東京浅草寺も必ず訪れる観光地であり、仕方のない観光地であると理解すれば良いのだ。訪日外国人観光客のリピーターが進化しているように、日本人観光客も進化したら良い。東京観光に来た友人や知人を案内する場合は、例えば浅草案内であれな横丁路地裏ではないが、六区界隈は昼間も空いているし、更に夜の浅草もまた味わい深いものである。
つまり、京都も大阪なんばもそうだが、横丁路地裏観光の時代を迎えているということである。実はそこには表通りには出てこなかった各都市の雑多な生活文化、日常の暮らしが残っており、クールジャパンの本質はここにあるということである。「未知への興味」と言ったら全て終わってしまうが、その未知探しが笑いを含め楽しめることが観光には不可欠である。日本の風景にはこんな景色もあったのか、こんな食べ物がこんな物語を持って今なお残っているのか、大阪風に言えば”オモロイ街やった、また行こか”である。

インバウンドビジネスにも文化観光ビジネスであることをより鮮明にするような外国人客の観光行動に既に出て来ている。それは書道や武道といったいわゆる伝統的な日本文化だけでなく、日本の生活文化の理解を得るための観光行動の一つに「市場巡り」がある。その代表が築地市場であるが、卸機能を中心にした木津市場にすら訪日外国人が訪れているという事実がそのことを物語っている。
そんな時代の先駆者として東京谷根千に「澤の屋」という旅館がある。1982年に日本旅館としていち早く外国人の受け入れを開始し、今や宿泊客の約9割が外国人という「澤の屋旅館」であるが、都内の中小旅館と同様ビジネスホテルへと顧客は移り苦境に陥った時期があった。その澤の屋がいかにして訪日外国人客の高い評価を得たかである。訪日外国人受け入れ転換時は大分苦労されたようだ。英語も都心のホテルスタッフのようにはうまくない、たどたどしい会話であったが、それを救ってくれたのが家族でもてなす下町人情サービスであった。そして、重要なことは澤の屋だけでなく谷根千という地域全体が訪日外国人をもてなすという点にある。寺社や土産物店、飲食店だけでなく、日本固有の銭湯もである。グローバル経済の中の観光、それは日本ならではの固有な文化ビジネスであると理解しなければならないということだ。(続く)
  


Posted by ヒット商品応援団 at 15:07Comments(0)新市場創造